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跨界化反:乐视“413生态共享之夜”是一道怎样
发布时间发布时间:2021-04-30 09:24

  互联网界经常从“前互联网时代”借用一些词汇来描述飞速变化的信息格局,但由于变化确实太迅猛,导致我们在使用这些词汇的同时,往往忘了要停下来想想它们本来的意思。比如说乐视4月13日要做的“生态共享之夜”,看似是一场众星云集的娱乐活动,但主题却是“跨界化反,驾驭改变”,想要搞懂乐视高端大气的“玩法”,一定要停下来想想这些词的本源。什么是“跨界”?什么是“化反”?

  跨界最早是一个汽车业词汇,是说汽车在不同路况之间切换行驶;化反是指化学反应,Chemical reaction,本质是把分子打碎成原子,原子再重新组合成新的分子。如果只考虑词源意,“跨界化反”是指“把不同路上的东西,拆成更小的基点,组合成新的物质”。怎么样?是不是好像明白了什么?下面咱们从这个公式入手,破解一下乐视“生态共享之夜”的化反方程式。

  从3月27号贾跃亭在IT领袖峰会向李彦宏、马化腾、杨元庆等大佬发邀请函,到陆续曝光参加晚会的各路明星大咖,“413生态共享之夜”可说在热场上做足了功夫。但是细心的乐迷也观察到了,这次乐视的画风与以往不同:前面邀请互联网巨头,粉丝以为是新产品以超低价发布;后面突然变成了众多明星云集,粉丝期待又变成了大牌娱乐晚宴。究竟乐视想让粉丝看哪般?

  答案可能都是又都不是。“4·13生态共享之夜”把传统的娱乐界活动和互联网活动各自打碎,来了一次两派高人共撑场子的新招——一边是互联网界大佬齐至,一边是李宇春、李玟、黄致列、华晨宇、宋茜、朴海镇等当红炸子鸡出席,可说是星光夺目,风头无两,而活动形式据说是让各界大佬给娱乐明星跨界颁奖,更可谓别出心裁。

  互联网界向来讲求“混搭”,但混搭看似双管齐下,却经常闹成不伦不类,巨头商家更是对混搭格外小心。乐视何以有资格和胆量如此“率性而为”?

  随着乐视在互联网界的触手越来越长,手机、大屏、体育、金融等多管齐发,成为一方无法忽视的互联网力量。传统互联网力量一方面都紧盯着乐视,密切注意它的下一步走向,一方面也希望能加入乐视的生态链,找到合作的契机和空间。

  另一方面,乐视不断进军娱乐影视行业。从乐视内容平台的愈发完善,到《芈月传》、《太子妃升职记》、《你看起来很好吃》等娱乐IP的成功营销,乐视都证明了自己在娱乐界中既是明星,也是明星的制造商。这次来参加生态共享之夜的明星,基本都与乐视有过合作,或正在展开合作,由此可见乐视影响力和产业运作的成功。娱乐明星希望能加深与乐视全生态平台的未来合作,更希望能搭乘乐视得到更多的跨界合作资源。

  两边都买账的乐视可能是唯一一家能把互联网和娱乐业整合到一个晚上的品牌,但只是两边都来也仅仅是一场人数秀而已,如何用一个主题把到场大腕和乐视自己的商业需求揉在一起,这才是关键。生态,乐视的法宝还是生态。这场“生态共享之夜”看似颁奖,实则是对娱乐明星进行生态传播、跨界活动的肯定。

  通过这种姿态,乐视提醒世界,在未来明星必然参与更多生态活动,而互联网产业也必然通过娱乐进行分享传播。

  化学反应的基本形式是融合变色,例如红和蓝相加变成紫。但这种变色其实是非常精致、复杂的过程。红多了太艳、蓝多了太污,只有拿捏好那个度,才能得到最正宗、贵气的那种紫色。这个度,就是生态——生生相息,遵法万态。

  “413生态共享之夜”梅赛德斯·奔驰是乐视的首席生态合作伙伴。这个伙伴一出,小伙伴们就更纳闷了。这都是哪跟哪?不是娱乐+互联网吗怎么奔驰也出来了?首席生态合作伙伴又怎么解释?是赞助商?产品协同开发?还是金融方面的合作?

  答案可能还是那句话,都是也都不是。可能一般人做梦也想不到,乐视和奔驰这两个在大众概念里看似无关的品牌怎么会合作在一起,这就像导弹弹道计算系统和电视机要结合一样不可思议,而后者确实做到了,就是人手一台的家用电脑。奔驰与乐视,谁又说的准呢?

  其实这种合作也不是毫无来由。乐视的生态战法,希望的是打通一切边界,把生活、娱乐、科技的方方面面都统一到一个完整的生态链里。而驾驶其实是今天人类生活很重要的一部分,既然手机、电视、电脑都可以渗透乐视生态,汽车又为什么不可以?更何况,乐视本身就在造车,而且在“生态共享之夜”上,还会公布乐视超级汽车的品牌名称。

  反过来说,奔驰品牌从诞生之日起倡导的就是“驾驭改变”。梅赛德斯·奔驰希望提供给消费者的并不是单纯的汽车,而是从驾驶体验、驾驶生活,到以汽车作为载体的人生改变。而互联网,是这个时代里任何一个品牌都无法逃避的改变,这本身就符合奔驰企业文化,甚至是互联网时代奔驰必然要做的一件事。

  化学反应的进一步是凝结,两种液态物质融合变成了固态。乐视和奔驰的合作,或许既吸收融合双方的特点,但又重新定义了物质。

  化学反应不只是把几种能反应的物质混在一起,也要达到必须的外界条件才能一蹴而就。“4·13乐视生态共享之夜”本来就是一场晚会,但乐视为它定义的外部条件,让它变成一场生态狂欢。

  狂欢化,并不是乐视首创的玩法。事实上以“黑色星期五”“双十一”为代表的大量互联网节日,都以全民狂欢作为自己的基础发生方式。但是乐视这次的“生态狂欢”,却玩出了一点耐人寻味的新高度。

  从4月1日开始为“四月生态疯狂季”预热,乐视商城、乐视视频、乐视体育等乐视旗下APP就开始摇一摇抽红包活动。“4·13生态共享之夜”当晚也会每隔15分钟进行摇红包活动,活动全场将在乐视电视、超级手机、乐视视频进行同步直播。乐视是希望通过已经打下的用户和生态产业链基础,把新活动变成提升影响、增加新用户渠道的同时,也变成老用户集体参与的生态事件,变成一次集明星、企业、互联网人以及亿万用户共同参与的大趴。

  生态,就是以人为单位,以需求和被需求为链接,最终组成的共生群落。但当生态链足够长,生态圈较庞大之后,先期生态加入者往往容易产生失落与被遗忘感。乐视的狂欢化处理,一方面跟随着互联网狂欢的潮流,一方面也做着生态复健、渠道再沟通的尝试。

  用户需要狂欢来释放自己的参与感和认同感,这是主抓产品、科技的互联网人经常容易忘掉的一件事。

  化学反应有很多种,而其中最激烈的一种就是爆炸,换言之即是能量在瞬间的大量释放。“4·13生态共享之夜”的第二天就是乐视的“硬件免费日”。据说乐视一直以来倡导的“重内容、重服务,硬件免费”理念终于要迎来实现的一天,而就目前形势来看,这一天势必造成一场销量爆炸。

  互联网时代,普及硬件,然后以使用习惯、用户体验获得收益是大势所趋。但放弃硬件利润来率先卖出这一步却是各个厂商都不愿意的。乐视在整个生态链越来越紧密、完满的时候,终于有了勇气和底气来打开这个生态入口的最后阀门。

  我们现在还不知道乐视生态的每一步棋是不是都完全精准。互联网是个潘多拉魔盒,互联网人究其一生就是开盒子的过程。但有一点是肯定的,打开的盒子,就再也不会关上。

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